Importancia del ROI en Marketing


¿Qué puesto por importancia crees que ocupa el saber cómo calcular el ROI del marketing de contenidos?


Aquellos que crean contenidos habitualmente están más que acostumbrados a escuchar que tener una estrategia que siente las bases es lo más importante de todo el proceso.


Pues bien, déjame decirte que en realidad, lo más importante es cómo calcular el ROI del marketing de contenidos.

Haciendo un símil muy tonto pero muy eficaz vendría a ser como comprar una casa sin tener en cuenta su eficiencia energética.

¡Es que es una casa muy chula! Me podrías decir.

Sí, pero ¡te dejas 2.000 € todos los meses en calefacción! La casa será la pera, pero no te está saliendo a cuenta.


¿Por qué hay que medir el retorno de la inversión de los contenidos?

Seguro que a ti, como a mi cuando empecé a crear contenidos, solo te preocupa publicar.

Publicar mucho, para ser exactos.

Da igual si son vídeos, entradas en el blog o imágenes en Instagram, ¡hay que hacer ruido!

Es una estrategia perfectamente válida, no te digo que no, pero del todo ineficaz a largo plazo.


¿Por qué?


Primero porque te va a salir muy cara y segundo porque publicar por publicar, no tiene sentido.

Te saldrá caro porque cada vez que le das al botón de "Publicar" estás gastando dinero.

Cada vez que compartes un enlace de cualquier manera en Twitter, estás gastando dinero.

Y cada vez que mandas un correo, aunque sepas que ese día nadie lo abrirá porque son las 3 de la mañana de un viernes de verano, estás gastando dinero.

Lamentablemente es así.

Cada acción relacionada con los contenidos, por pequeña que sea, supone dinero para la empresa.

Y tener claro a dónde va ese dinero es tan prioritario como crear contenido.

A lo largo de las siguientes líneas, te voy a enseñar cómo diseñar un cuadro de indicadores de medición que te permitan crear una imagen eficaz de a dónde se está yendo tu dinero y si tu estrategia de contenidos, más allá de traer gloria y reconocimiento, está siendo rentable desde el punto de vista económico.





Modelos de atribución ¿atri, qué?

A-tri-bu-ci-ón.


Una palabreja sin la que no podemos explicar cómo calcular el ROI del marketing de contenidos.

Imagina que tienes una mesa con limonada delante de la puerta de tu casa y vendes cada vaso de limonada a 50 céntimos de euro.

Tu modelo de atribución es fácil: cada venta generada procede de aquellos que pasan por delante de tu puesto de limonada porque lo único que has hecho es plantar una mesa y poner un cartel.


¿Sencillo, no?


Cuando hablamos del entorno online las cosas no lo son tanto.

Una venta generada en un ecommerce que no hace nada, solo puede proceder de una visita.

Sin embargo, si ese mismo ecommerce realiza otras muchas acciones, como campañas de Adwords, publicidad en redes sociales, email marketing y ¡cómo no! un potente blog donde se publica con frecuencia, ¿a quién atribuir cada venta?

¿Cómo sabemos el recorrido que el usuario ha seguido?

Quizás vio un banner publicitario mientras cotilleaba las vacaciones de su cuñada en Facebook.

Después, siguió la fanpage del ecommerce y quizás, dentro de una semana, cuando quiso comprarse unos zapatos, se acordó de tu web y la visitó para, finalmente, terminar comprando los zapatos de marras.

En un escenario así, resultaría complicado decidir quién ha sido el responsable último de la venta generada y cómo debemos imputar el coste de haber ganado ese cliente.

Los impactos que ha recibido son muchos y, a veces, casi imposibles de determinar caso a caso.

Ahí va una verdad que te servirá de medida para determinar qué cantidad de impactos necesitas para generar una venta:

Los usuarios conectan con una media de 11,4 piezas de contenido antes de tomar una decisión de compra.

¿Cómo he llegado a esta conclusión? Sigue avanzando.


El viaje del consumidor determina el viaje del contenido


Para poder determinar el retorno de la inversión que dedicamos a los contenidos es fundamental entender que nos movemos en una industria de comportamiento.

Los modelos de atribución no son inmutables ni perfectos, sino que tienen más que ver con el comportamiento del usuario que con fórmulas matemáticas.

Según se comporte el consumidor, podemos definir un modelo de atribución u otro, siempre teniendo en cuenta que cada consumidor realiza un viaje único y personal.


Midiendo el retorno de la inversión, no todos los objetivos se miden igual


Ha quedado claro que medir las ventas es cuestión de aplicar un modelo de atribución.

¿Qué pasa cuando mi objetivo no es vender a través del contenido sino generar visibilidad para mi marca o fidelizar clientes?

¡Bien pensado!

Evidentemente, cuando cambian los objetivos, cambia la forma de medirlo.

Por ejemplo, si mi objetivo es ganar visibilidad, serán muy importantes aquellas acciones de marketing de contenidos que me expongan a una nueva audiencia, como creando vídeos que comparta en redes sociales.

Las visualizaciones serán lo que me dé la pauta del éxito de mi campaña y, probablemente, lo que determine el retorno de la inversión que he realizado en la generación de esos vídeos.

Si he vendido 1.000 € gracias al millón de visualizaciones que he obtenido, el cálculo es sencillo.


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